消费者决定购买LED照明产品的4大因素

   一、LED照明产品与传统照明的区别特征

  LED照明作为照明行业的重要分支，因其价格较传统照明较高故目前主要市场还集中于政府采购，比如三部委半导体照明产品示范工程采购；上海世博会的相关项目；国家4万亿元拉动内需的铁路、公路、机场建设；“十城万盏”示范工程项目等方面都将给LED产业带来新的市场，特别是国家不断强化节能减排的政策，政府对LED路灯、LED隧道灯、交通轨道、景观建筑等基建节能照明采购需求逐年加大。虽然目前已有很多LED企业开始涉足LED室内照明，但从市场消费主体来看，政府采购主市场始终没变，故半导体照明营销更倾向于工业品营销，其品牌推广也该以工业品营销为主线开展。

  这样一来，我们完全照搬传统照明品牌打造思路去建设半导体照明品牌显然存在着“信息传递不对称”和“宣传策略偏移”的风险，分析LED照明产品较传统照明的区别特征：

  1、数量较少，金额较大，目标客户集中

  LED照明产品主要来自于政府、集团客户、工程机构等，因此客户数量相对传统照明产品的目标客户来说少很多。另一方面客户数量就显得较为集中，客户市场掌握在少数“巨头”手中，客户的单次购买相对金额较大，加之目标受众的分散对于打造行业品牌，锁定目标受众进行精准“接触点”传播成为关键。

  2、专业评估、理性分析，购买决策复杂

  LED照明产品特别是户外相关照明系列，在购买过程中会有多个部门甚至多机构、较多的核心人员参与，采用直接购买或EMC等合同能源制购买，属于专业、理性购买。

  3、样板工程，企业考察，直接买卖方式

  LED照明产品客户往往会直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直接面向终端客户的模式，组建企业自己的各区域销售队伍，面对面地与客户沟通，通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象，博取客户的信任。

  4、技术采购，定制招标，关注后期服务

  很多政府客户通过招投标的形式，提出自己的技术要求和相关条件；而LED生产厂商会根据客户的需求组织技术队伍，产品定制化设计，满足客户需要。

  二、LED照明产品购买行为特征

  从LED照明产品的购买行为来看，一般具有以下特点：

  1、购买的专业性

  客户对采购LED照明产品的技术指标、规格、用途等都有很高要求，一般会通过专业知识与经验丰富的专职采购人员来完成，对成交金额大、非常重要的产品还会召集工程部、技术部、财务部以及企业高层领导等组成采购小组，共同决策。

  2、购买的目的性

  客户对LED照明产品购买目的性非常强，对产品采购周期、采购数量都有严格的计划，针对性、目的性非常强。

  3、购买的理智性

  客户在购买LED照明产品时都会仔细了解厂商实力；产品的质量、品类、技术参数、价格、服务及供货周期；样板示范应用工程等。他们往往会选多家同类产品就产品的质量、价格、品牌等进行比较，经过大量的比较、筛癣权衡之后才会作出决策。

  4、购买的个人性

  因为参与购买决策的人往往不止一个，每个人都有自己的知识背景、个性特征、生活背景等，因此，每个人的购买要求就会有所偏重，有各自的购买“个性”，所以供应商应善于抓住客户的个性特征，采取相应的公关策略。

  三、影响LED照明产品购买行为的因素

  1、环境因素

  经济环境、政策环境、社会趋势（低碳，环保，节能减排）等是影响LED照明产品购买行为的重要环境因素。

  2、组织因素

  LED照明产品购买一般是由多个部门或多个组织组成的采购小组进行采购，每个组织都会有自己的采购需求、采购目标、决策组织、采购程序。其中每一环节都影响着购买行为的进行，作为市场营销人员应该深入了解客户企业的真正需求是什么？具体的采购目标？由谁进行采购决策？有哪些人或部门参与采购？

  3、人际因素

  采购机构内部的人际关系对工业品购买行为的影响也是至关重要的。客户方采购决策小组每个人的个性不同、地位有异、权利有别，内部关系错综复杂。作为LED照明产品供应商应摸清客户的决策成员，成员的个性、喜好、权利、地位等，弄清采购企业的采购标准、决策方式，有目的、有计划、有区别地与客户成员建立起良好的人际关系，为营销成功打好“人际通道”。

  4、个人因素

  购买行为虽具有专业性、理智性、目的性，但也有其个人性，参加购买决策的是多个单独个人，每个人都有其自己的个性特征，受年龄大孝教育差别、生活背景、职位高低，以及购买风险与自己的厉害关系的不同，每个人在采购决策中就会表现出不同的立场和态度。

  四、LED照明购买决策过程之“信息搜集”

  1、购买决策的参与者分析

  LED照明生产企业不仅要了解行业市场的环境、形势及特征，还应了解购买过程的决策组织，谁会参与决策，这些人有什么个性特征，充当什么角色，起什么作用等等，常规LED项目采购一般由以下五类人员组成：

  ①使用者或使用机构。购买产品的直接使用人或机构，使用者会提出购买计划，对产品的参数、性能、规格等提出要求，是购买决策的重要依据。

  ②采购者或采购机构。具体执行采购的人或组织，按照采购要求，进行供应商的选择和具体谈判。

  ③影响者或影响机构。直接或间接影响产品购买决策的个人或团体。如企业内部的技术人员、资深电工；企业外部的影响者有权利部门、行业社团、LED检测机构、样板客户等。

  ④决策者或决策机构。购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。

  ⑤控制者或控制机构。控制产品采购信息相互流通的人或机构，诸如地区的项目合作商（代理商）、技术人员、照明设计师、规划设计院等等。

  2、购买决策的五大阶段

  LED照明产品在具体购买采购时，常规分为全新采购和传统光源改造替换采购。全新采购是指购买者针对新建照明场所首次购买某种产品或服务。由于是第一次采购，对所购产品不是十分了解，成本和风险增大（甚至包括节能减排的“政绩压力”），需要投入较多的人力、花更多的时间，收集相关信息，因此全新采购的决策过程会较为复杂，决策时间会更长。

  奥泽恩（Ozanne）和丘吉尔（Churchill）将采购划分为“认识、兴趣、评价、试用、采用”几个阶段，在不同阶段，品牌传播受众及信息传递渠道所起的作用不同。

  3、购买决策“信息收集”分析

  结合LED照明行业采购商特性，目标客户获取信息主要途径分为：

  ①市场推广“信息收集”渠道

  市场推广“信息收集”渠道：

  照明/LED照明展览会

  行业高峰论坛、设计师活动

  细分领域活动/论坛

  如：酒店照明——酒店行业；教育照明——教育行业；道路照明——市政行相关；工矿照明——工矿行业；轨道交通照明——轨道交通相关；车灯照明——车灯相关……

  官产学研展览/论坛/会议。科博会、省部产学研会议等。

  ②广告推广“信息收集”渠道

  广告推广“信息收集”渠道包括：广告推广“信息收集”渠道以硬广投放为主——照明/LED照明报纸、照明/LED照明杂志（六十多家）、照明/LED照明垂直门户网站（一百多家）、BTOB国际贸易平台（三十多家）、行业黄页推广。

  ③行业媒体“信息收集”渠道

  行业媒体“信息收集”渠道以新闻传播为主——照明/LED照明报纸、照明/LED照明杂志、照明/LED照明垂直门户网站。

  ④大众媒体“意识收集”渠道

  大众媒体“意识收集”渠道以新闻传播为主，主要面向LED照明产品决策层“无意识”传播——报纸媒体（国家重点报纸、产业重点报纸、国际重点媒体、区域主要报纸、主要晚报、区域都市消费报、区域日/晨报、商报、产业重点报纸、文摘报……）、杂志媒体（综合杂志媒体、产业期刊媒体……）、电视媒体（中央电视新闻频道、地方电视新闻频道……）、网络媒体（国内综合门户网站、国内重点新闻门户、地方重点综合门户、财经重点门户网站、建材重点门户网站、家居重点门户网站、电子重点门户网站……）等。

  ⑤口碑传播“意识收集”渠道

  口碑传播（oralspreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，LED照明产业关链机构的影响、榜样客户（样板客户）的示范作用、目标客户直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响目标受众态度的四大因素。

  口碑传播“意识收集”渠道包括：口碑传播“意识收集”渠道——样板客户示范、客户口碑推荐、隐型渠道推荐、技术人员推荐、意见领袖口碑、网络口碑传播、机构简讯传播（如科技局等政府系统都有“内部简讯”）等。

  ⑤文化传播“感知收集”渠道

  文化传播“感知收集”渠道详见后面章节。

  五、LED照明购买决策过程的“评价与选择”

  1、产生需求

  有需求才会有购买计划与购买过程，需求的产生既可能是客户内部工作需要；也可能是外部环境的刺激引起，如节能减排趋势，或者供应企业的广告宣传或公关推销等。

  2、确定需求

  需求产生并向上级提出后，还需进一步研究确认。简单的采购由采购人员直接决定，复杂或重要的采购有企业或政府决策者或者由使用者、技术部、工程部等组成决策小组共同决定。

  3、产品规格

  由专业的技术人员对所需产品的规格、型号、性能等技术指标作具体的分析和详细的说明，供采购人员作参考。对于大批量或者大交易额的采购，还会通过招投标形式进行，对所采购产品有详细的要求和条件。

  4、寻求供应商

  为了购得满意的产品，花最少的钱获得最优的产品，采购客户会派专人收集产品企业名录，参加展会，向目标企业发传真函或电子邮件，发布需求信息。有实力的客户还会在电视、报纸、杂志、网络等专业广告媒体上发布需求信息，吸引供应企业前来洽谈。

  5、征询供应方案

  在收集到一定数量的供应商之后，采购企业就会邀请合格的供应商提交供货方案。供货方案可能联合招标公司，将需求信息及各项要求做成招标书，供应商通过购买招标书获得采购的详细信息。

  6、筛选供应商

  通过发布需求信息吸引来众多供应商之后，就需要对供应商进行比较、筛眩不仅要考虑企业的技术能力、产品质量、价格水平，还会考虑企业的供货周期、服务质量等。政府机构还会联合的招标公司通过评标小组评标选出中标企业。

  7、正式签单

  通过多方面的比较之后筛选出最终的供应商，并和供应商签订合同，约定产品名称、数量、规格、单价、交货期等。

  8、绩效评价

  产品采购完成后，采购客户还会对供应商进行绩效评估，考核供应商的履约情况、后继服务质量等，并根据评估结果来判断是否继续由原供应商采购供货。评估方式通常有三种：一是直接与使用者沟通，了解产品使用情况及售后服务情况；二是采用不同的标准加权计算来评价供应商；三是把各种不理想效果的开支求和，形成一个含价格在内的修正成本。

  六、基于客户购买决策的“品牌接触点”管理

  只有基于“购买决策评价体系”精准地找出所有目标客户了解产品的“信息接触渠道”，才能基于客户“信息接触渠道”实施精准的“品牌接触点传播”，以下所有品牌系统规划全部基于客户“信息接触渠道”和“购买决策评价流程”进行整合布局，这也是前期客户决策分析的根本。